凡客诚品

无意中，看到某业内SNS上的一篇日志，本没有太多阅读价值的文章却因提及百度总裁李彦宏先生性取向有问题的传闻而广受评论，想来，网游中永远不缺无聊人，SNS亦然。

日志看过，突然对“VANCL”这词产生了兴趣，貌似曾经见过，却不深刻，当即google……原来是陈年老师运营的项目，有关“VANCL·凡客诚品”品牌男装+B2C模式，股东中亦有其他业界大佬。之所以称为陈年老师，是源于早些年混迹网媒时，听过他不少言论，印象深刻并引为正论的是那段有关“年轻时，有想法就去做，虽然缺少的太多，别等什么都有了再做，那时老了，就没机会了”的感言，也正是此话，加速了我个人的创业尝试，因此尊称老师。

产品思路上，看起来，VANCL的理念源于PPG，但VANCL和BONO等后进者都面临同样问题，虽然看过广告的人不少，可真实触摸和感受过人并不多，看起来，PPG去年大规模的“用户体验”活动确实效果非凡，至少从产品角度是这样，想必一个关注男装品牌的人，一定更关注产品的品质，当然，也许说个人感受，更确切。

重点是品牌价值，个人来看，在国内做品牌难度相当大，貌似除了奢侈品之外，很少见非规模化的国产品牌诞生，因为在多数国人的眼里，品牌更接近与厂家实力与知名度，而非国外人眼中的消费理念和美誉度，所以，VANCL如果想做中国的“箭牌”，需要体现更多文化内涵。

说起来，国内市场不缺消费阶层，在Jack&Jones店里同款衬衫一买五件的人就是证明，毕竟，VANCL的228衬衫要比 Jack&Jones的399省银子，此外网上支持、快递送货，因此，用户选择购买什么品牌的男装要比用户选择什么渠道购买男装更重要。

在消费市场上，越是关注品牌的消费人群越看重品牌的认知度，但是，究竟什么人适合穿什么品牌，这才是问题，也许对VANCL和BONO来说，倡导男装着装意识要比宣传品牌消费定位更有价值。因此，个人认为，让雷军代言VANCL是非常失败的，过于具象的传递品牌信息，会让VANCL品牌缺乏更多延展性。

最后，看过VANCL的网站，与一般的网上店铺相比，有三点感受：

一、考虑到连某些国家免检+中国名牌都可能出现质量问题，VANCL网站上高度一致的好评，难免让人怀疑。

二、对于衣装类产品，品牌产品的网购前提是用户对产品体验的认可，这需要真实的用户体验做基础。

三、没有什么有价值并且带有参考性的内容，来印证“VANCL是顶级男装品牌经典”，所以，难以提高品牌认知度。

总体来说，就目前市场环境而言，最重要的，是VANCL品牌如何进行再包装和挖掘深度。

最后，本文绝非质疑VANCL的成功可能（当然，成功的标准不同，这里可以狭义的理解为赚钱），但VANCL想成为理念化的消费品牌，还需要关注更多意识上的东西。

在线销售的市场是在成长当中，而VANCL却以超市场发展的投入去进行拓展。这是一种开垦者的角色，是艰难而又冒着最大风险的事情。一个市场其必然有发展的规律，如果当年腾讯拼命花钱去推动QQIM的应用也采用这种投钱的方式，他们不可能支持到多年后的成熟。而VANCL现在正以超过市场成长的速度去投入，这不会为自身的未来发展提供什么有意义的建设，这只能对后来者提供很好的帮助，VANCL是在给别人拓展市场。无数的竞争者正在等待最有利的时机！资本，在这里并不是一个问题，技术也不是问题。

低效营销

VANCL的推动与发展模式与PPG是一样的，没有什么技术与策略，就是一个硬广告推动的法子。从VANCL在各类大小网站上的广告看得出来，其投入的资金非大，花的是投资商的钱，这一点当然没有问题。主要的问题是采用的营销手法太一般了，而且选择的网络媒介也不见得好。一些大的门户网站其实投入产出的ROI很低，其回报远远抵偿不了投入。但VANCL并没有从PPG过去两年的错误之中反省过来，其总裁在营销上的知识欠缺必然会导致再一次PPG式的重蹈覆辙。这一点是毫无疑问的，营销是一种科学的工作，谁没头没脑地用资本去砸，这都不会有好的回报！但可能VANCL希望得到声势或投资商的新的资本。

过时概念

无论是PPG或是VANCL，其应用的策略怎么看都很过时。这种基于数据库营销的模式早在美国几十年前就有了，并且已经形成一种专业的商业模式。在中国，数据库营销也搞了很多年，十几年前在传统媒体上就有很多这种广告，只是在互联网兴起后，这类商家转向了价格更低，效率更高的网络上而减少了传统媒体的投入。而新的网络营销早就脱离了数据库营销的简单模式，智能化、客户化、价值化等概念与应用早已取代了这种早期的策略。而在PPG、VANCL的这些项目当中，能让人看到的只有旧的营销概念与模式，新的应用基本上没有看到。好在国内的理念大都落后，否则怎么可以拿得到疯投的钱啊！

定价策略

199元三件衬衫的定价给人很大的疑问，网上直销是比传统的多层次渠道要更节省成本，但为了拓展市场采用低价是否一种有效的策略？可以说，对于大部份的稳定收入者而言，这种低价并不是一种凑效的策略，对入很多以价格为导向的顾客而言，这是一种不错的选择。但是，一个品牌企业要持久发展，其必需培养忠诚的顾客群，而只看价格的顾客群却是最不忠诚的那种。这样的定价将会失去忠诚顾客，而那些没有忠诚度的顾客并不会给企业带来利润！商场上早就有一句话， 20%顾客创造80%企业利润。PPG、VANCL的策略只能给人看到一种急功近利！或者说是急功而近不了利！外国彦语:“每个市场上都有两个傻瓜，一个要得太多，一个要得太少！”

容易复制

PPG也好VANCL也好，其所采用的策略都是一种简单而容易复制的商业模式。第一个在国内去推这个项目，大可以直接从国外的商业模式当中仿造过来，这很容易。所以，这个行当很快就进入到价格拼杀的时代。看一下我们国家过去的很多案例就知道，VCD、彩电、手机……，这样行业一旦进入到价格战之后就不会有那个是有好结果的。现在，这个低进入的行当已经开始了这个时代，结果可想而知。最后，相信只有一种真正意义上在做营销、做品牌、做服务的企业能够取得良好的发展，如佐丹奴、达芙妮或者说以后的匹克，只有更多地从理性角度考虑才会有稳定而持久的发展！

  中国诚信广告主（诚信品牌）长城奖，是中国国际广告节最重要的专业评比活动之一。本届广告节，通过众多媒体及中广协的严格筛选，全国共有50家广告主入围，经过专家评委按照严格的评选程序共投票决出包括凡客诚品在内的12家诚信广告主长城奖金奖企业。VANCL（凡客诚品）作为成立仅一年的企业获得广告主评比的最高奖项——长城奖金奖，在国内尚属首次。
    第十五届中国国际广告节全国总评会专家组对VANCL的评语是：作为中国电子商务诚信单位，VANCL（凡客诚品）积极履行社会责任，在开创服装B2C崭新模式的前提下，重视产品质量与消费者口碑积累。探索广告投放模式的变革，积极履行与媒体的投放协议，不断增进企业与媒体、消费者之间和谐共生格局的形成。
     VANCL副总裁钟恺欣接受采访时表示，作为服装电子商务企业的代表，VANCL一直致力于行业诚信与广告诚信形象的树立与积累，只有诚信，这个行业的希望才会变为有价值的成果真正为各界认可。诚信是VANCL的灵魂也是电子商务企业的灵魂。

刘兴亮：我们现在活动开始，首先请大家关闭手机。今天是我们IT龙门阵的第29期，今天我们很荣幸的邀请到了VANCL的创始人陈年先生，陈总在97年创造了席殊好书俱乐部，后来也做了一些媒体杂志，后来又创立了卓越网，是卓越网创始人之一，后来离开卓越网以后，陈总又开始创业，做了VANCL电子商务网站，今天我们陈总的演讲题目是《电子商务与中国文化》，我们以热烈的掌声有请陈总。
陈年：谢谢，题目是主办方定的，其实我挺不喜欢中国文化的，这是一个挺别扭的题目。我先介绍一下凡客诚品的来历，我们从去年的6月份开始筹备这个公司，07年10月18号正式发布，就是在有些平面的媒体上做了广告，当天就产生了订单，第一天我们做了十单，就是10月18号订了十单，我们当时很苦恼，打了广告头天怎么才十单，后来的情况比较出乎意料，我们在一月初的时候，VANCL的订单基本到了一千单了，到最近有三千多单了，今天可能会过四千单，我们现在的发展情况是这样的，整个的模式特别的简单，通过互联网，80%以上是衬衣，还有裤子、领带，棉背心，最近目录还有我们更加多的产品，长袖的T恤，夏天会卖短袖的I恤，今天跟大家交流，我想听听大家有什么问题，或者说我们大家一起能够做一些交流，这是我的想法。
服饰类产品和网游的结合前景乐观
刘兴亮：虽说浓缩的就是精华，不过今天也太浓缩了，既然陈总希望和大家有更多的时间互动，我们今天一改常规，更多的和大家多来做一些这样的互动，今天可以说是我们IT举办以来互动时间最长的一次，应该有更多的人来，老规矩，每个互动的朋友先报一下自己的姓名和自己所在的公司，我们下面开始互动。右边的这位朋友！
提问：陈总您好，我来自互联网行业，我叫白马，请问这个产品和网络游戏的发展趋势，和游戏内置广告的合作情景怎么样？是否能够预测一下？
陈年：我们现在还没有尝试在网络游戏领域做我们的推广，从现有的渠道，和我们过去在卓越网所积累的电子商务的经验来看，现在还没有用足，所以没有想到这个问题，但是毕竟过去做过网络游戏的交易，很乐观的估计，尤其在境外的游戏里面，已经做了大量的工作，做了大量的事情，我不知道在中国现在的情况怎么样？但是当时我们做了很多。
提问：国外Google和微软各收购了一家游戏广告公司，国外，北京、上海、广州各有几家吸引内资广告公司的兴起，未来更长远的时期内，游戏内置广告会快速的增长，现在还是很难说前景具体的发展模式会怎么样，这种服饰类的产品可以应用于网络游戏的各个领域，就是说内置的这种道具以及衍生的一些产品。
陈年：我希望它越快越好，因为等于我们多了一个推广的渠道。
提问：具体的深入的方式，你有没有一个思考？
陈年：我还没有想过这个问题。
低价是VANCL得到用户信任和认可的途径

VANCL压过了PPG占领了男装的B2C市场，有人在研究VANCL的成功，也有人在琢磨红透一时的PPG为何会被后来居上的VANCL霸占了B2C男装老大的位置。PPG的广告打得有点疯狂，VANCL更加侧重于对目标人群的精准定位。为什么VANCL能成功，除了他本身强大的资本链之外，还有背后鲜为人知的网络营销手段。

网络营销好比关键字搜索，我们应该清楚客户搜笔记本电脑的成交率高，还是搜索联想笔记本的成交率高，这个精准是效能；VANCL很聪明邀请了客户、成功的商务人士来做代言人，不单只在口碑上能形成强大的宣传攻势，而且具有非常强的互动性。在口碑和互动参与的互联网年代这些无疑成为了他制胜的法宝，使 vancl在短短的半年之内创造了B2C的销售神话。

中国的广告公司出来的东西被叫“大陆货”，就是没走出广告的那个框框；所以今天也就是挖出些VANCL成功的亮点个大家一起探讨。我认为的广告营销是能把广告和目标客户串联起来，达到互动效果，从而产生消费的需要，我们要明白这个舞台的主角是谁？主角就是目标客户加上你的商品，然后脱胎换骨传达出的一个全新的商品或品牌概念，我建议还是得多品品苹果等时尚消费品的市场营销，他们的广告切入点和对受众群的挑动手法相当高超。这些比较新鲜的网络营销手法在 VANCL营销策略中也可以体现出来，也是这些网络营销手段使VANCL在B2C同行争者环境中迅速突围，通过一系列的卖点明确的互动广告，使VANCL 商品销售和品牌形象迅猛提升。而这些广告营销的方式恰恰也非常适宜在电子商务进行布阵，因为企业对的是顾客个体，而个体正是广告需要互动的目标。

精准营销的作用是提高广告和营销效率的，利用并掌握有限的资源。比如你可能看一个关于大S和小S的文章，可能大S拿出自己手中的联想笔记本给小S写了一封信，这个时候我们就出一个很精准的联想笔记本广告，你可能没有打算换笔记本，但大S那个动作给你传递了个时尚信号，因此你也换了联想笔记本，那么这个广告就刺激了消费，创造了消费，它的价值比搜索引擎被动地接受消费价值更大。